Internationale Forschende als Brand Ambassadors für eine erfolgreiche Content-Strategie
Die eigene Zielgruppe zu erreichen, wird immer schwieriger, denn der Wirkungsgrad klassischer Marketingkommunikation nimmt ab. Dagegen wird nutzergenierter Inhalt immer einflussreicher, insbesondere bei jüngeren Generationen. Vor diesem Hintergrund erweisen sich Brand Ambassadors – also internationale Forschende, die im Namen der eigenen Institution kommunizieren – als wirksamer Baustein, um das eigene internationale Forschungsmarketing noch erfolgreicher zu gestalten.
Klassische Marketingkommunikation hat ein Problem, das immer stärker wird: Reaktanz. Studien zur Werbewirksamkeit zeigen: Nehmen Menschen werbliche Botschaften wahr, sinkt deren Aufmerksamkeit rapide. Marketingkommunikation im Forschungskontext bildet hier keine Ausnahme. Auch interessierte Forschende hinterfragen Aussagen von Institutionen kritisch auf deren Wahrheitsgehalt.
Um Gehör bei der eigenen Zielgruppe zu finden, muss die eigene Marketingkommunikation eine andere „Sprache sprechen“. Sie muss authentisch und glaubwürdig sein. Doch es ist nicht nur die Tonalität der Aussagen, sondern auch deren Absender. Laut Werbewirksamkeitsstudien vertrauen Menschen besonders stark auf die Meinung von Personen aus den eigenen Reihen.
Vor diesem Hintergrund ist es wirkungsvoll, Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der eigenen Hochschule bzw. Forschungseinrichtung aktiv ins Marketing einzubeziehen. Als Brand Ambassadors kreieren sie Content auf ihren eigenen Kanälen oder sprechen sich öffentlich über verschiedene Kanäle für die eigene Institution aus.
Brand Ambassadors: Eine Begriffsdefinition
Brand Ambassadors (auch als Markenbotschafter und -botschafterinnen oder Advocats bezeichnet) sind – im Kontext des Forschungsmarketings – Forschende oder Alumni, die über die Hochschule oder Forschungseinrichtung berichten. Dies kann sowohl auf ihren eigenen Kanälen als auf denen der Institution stattfinden.
Dieser sogenannte „nutzergenierte Inhalt“ (usergenerated content) ergänzt die klassischen Inhalte der Marketingkommunikation. Für ihre generierten Inhalte erhalten die Forschenden (im Gegensatz zu Influencern, die für Unternehmen werben) keine Bezahlung. Vielmehr ist es ein „Geben und Nehmen“, so dass die Institution im Gegenzug zum Beispiel eine Referenz für die Tätigkeit ausstellt.
Markenbotschafter und -botschafterinnen sprechen dabei zum Beispiel über Themen wie diese:
- Den eigenen Alltag in Deutschland
- Konkrete Themen, die die Zielgruppe beschäftigen, wie die Ankunft in Deutschland
- Warum sie sich für die Hochschule bzw. Forschungseinrichtung entschieden haben
- Zweifel oder Bedenken, die sie bzw. die Zielgruppe typischerweise vorher haben
Warum Brand Ambassadors so wirkungsvoll sind
Nutzergenerierter Content genießt hohe Glaubwürdigkeit
Stehen Interessierte vor einer Entscheidung, möchten sie herausfinden, ob es wahr ist, was Anbieter (in diesem Fall Hochschulen und Forschungseinrichtungen) über sich schreiben. Sie haben Fragen wie: Passt dies für mich? Funktioniert es für mich? Welche Resultate kann ich erwarten? Sind die Aussagen vertrauenswürdig?
Mit ihren Inhalten gehen Markenbotschafter und -botschafterinnen auf genau diese Fragen ein. Da sie selbst ein Teil der Zielgruppe sind, strahlen sie eine große Authentizität aus. Ihre Aussagen genießen daher auf noch mehr Vertrauen als die einer offiziellen Institution.
Brand Ambassadors haben automatisch einen engen Draht zur Zielgruppe
Durch die verwendeten Kommunikationskanäle und dieselbe Sprache sind Testimonials automatisch näher an der eigenen Zielgruppe. Insbesondere in Social Media ist diese Augenhöhe von großem Vorteil, wie Dorian Pirpamer, Mitarbeiter der Onlineredaktion von „Research in Germany“, berichtet: „Eine Schwierigkeit, die man als Institution bei den meisten Social Media immer hat: Die Kanäle sind für Personen gedacht. Man ist also als Institution immer erstmal ein ‚Fremdkörper‘ und Posts von Einrichtungen stoßen oft zunächst auf weniger Interesse.“
Ganzheitliche Kommunikation
In klassischen Marketingbotschaften präsentieren sich die Werbenden meist ausschließlich positiv. Testimonials dagegen berichten meist umfassend von ihren Erfahrungen, also auch von Schwierigkeiten, Problemen und Herausforderungen. Es ist genau diese Transparenz, die für ein realistisches Erwartungsmanagement sorgt und ihre Kommunikation so glaubwürdig macht.
Wie Sie Brand Ambassadors in die Marketingkommunikation integrieren können
Markenbotschafter und -botschafterinnen lassen sich auf unterschiedlichen Wegen in das eigene Forschungsmarketing einbauen. Sie können Ihre Brand Advocats sowohl auf Ihren Kanälen zu Wort kommen lassen als auch regelmäßig in Ihren Kanälen Raum für ihre Inhalte schaffen.
Mögliche Formate sind:
- Videos
- Blog
- Podcast
- Web-Seminare
- Bildungs- und Karrieremessen, Fachtagungen
- Social-Media-Kanäle (z. B. „Kanal-Take-over“ auf Instagram)
- Fotomotive
- Reportage
Jedes der Formate hat einen unterschiedlichen Komplexitätsgrad. So lässt sich für die eigenen Ressourcen das passende finden.
Best Practices für Brand Ambassadors im internationalen Hochschul- und Forschungsmarketing
In einer Reportage werden drei internationale Forschende einen Tag lang bei ihrer Arbeit begleitet und geben einen Einblick in ihren Alltag in Deutschland. Auf der Webseite der Initiative ist die Reportage als sogenannter „Pageflow“ zu sehen.
Die Kampagne „Study in Germany“ betreibt seit mehreren Jahren erfolgreich einen Blog, auf dem internationale Studierende über ihren Alltag in Deutschland berichten.
Auf ihrem YouTube-Kanal zeigt die Kampagne „Studieren weltweit“ deutsche Studierende während ihren Auslandsaufenthalten in anderen Ländern. In einer mehrteiligen Videoserie teilen die Protagonisten und Protagonistinnen ihre Erfahrung in Videoform.
Wie Sie Brand Ambassadors für Ihre Institution finden
Die Erfahrung zeigt, dass Studierende bzw. Forschende oft gerne als Testimonials für die eigene Hochschule bzw. Forschungseinrichtung tätig sind, wenn sie einen engen Bezug zu ihr haben.
Es empfiehlt sich vorab strategische Überlegungen anzugehen und diese in einem Konzept festzuhalten. Dies stellt sicher, welche Botschaften kommuniziert werden sollen und dass die Aktivitäten der Brand Advocats ins eigene Contentmarketing-Konzept eingebettet sind.
Folgende Fragen können dabei relevant sein:
- Welche Zielgruppen wollen wir fokussieren?
- Auf welchen Kanälen sind diese Zielgruppen unterwegs?
- Gibt es bestimmte Herkunftsländer, in denen wir Forschende gezielt erreichen wollen?
- Sind bestimmte Forschungsgebiete wichtig?
Anhand dieser Kriterien können entweder gezielt Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der eigenen Institution angesprochen werden oder über einen Aufruf gefunden werden.
Generell eignen sich Forschende, die Kriterien wie die folgenden erfüllen:
- Forschende, zu denen Sie einen guten Draht haben, weil sie z. B. bereits auf Forschungsmessen beraten
- Forschende, von denen Sie wissen, dass sie bereits engagiert und viel über Ihre Institution sprechen
- Personen, die affin für Social Media und kommunikationsstark sind und bereits auf Instagram berichten
- Forschende, die in ihrer Freizeit Fotos oder Videos produzieren
Markenbotschafter und -botschafterinnen sollten in jedem Fall auf ihre Aufgabe vorbereitet und währenddessen begleitet werden. Es empfiehlt sich, neue Brand Ambassadors in einem Vorbereitungsseminar mit ihrer Aufgabe vertraut zu machen und generelle Themen zu klären. Zudem sollte stets eine Person der eigenen Institution verfügbar sein, die ihnen für Fragen zur Verfügung steht.
Zudem profitieren beide Seiten davon, alle Vereinbarungen und Rahmenbedingungen in einem Vertrag festzuhalten, damit Erwartungen und Ziele dokumentiert sind. Hilfreich kann es zudem sein, den Markenbotschafter und -botschafterinnen Incentives anzubieten (wie z. B. Referenzschreiben).
Ein wichtiges Thema hierbei sind z. B. Nutzungs-, Bild- und Persönlichkeitsrechte, damit alle verwendeten Foto- und Videomaterialien jederzeit in erlaubtem Rahmen verwendet werden.
Was Sie jetzt tun können
Schauen Sie anhand der gezeigten Beispiele, welche Formate sich für Ihre Content-Strategie eignen, und welche internationalen Forschenden als Testimonials für Ihre Institution in Frage kommen. Optimal ist es, mit einem Format zu beginnen, das für Ihren Kontext mit wenig Komplexität bzw. Aufwand verbunden ist.
Halten Sie dann wichtige Eckdaten in einem Konzept fest und definieren Sie auch geeignete Themen und Botschaften.
Content-Marketing
In Forschung und Wissenschaft schlummern viele Content-Schätze. Schließlich liefern Forschungsprojekte nahezu dauerhaft interessante Erkenntnisse und Fakten. Es ist an der Zeit, diese Schätze zu heben – mit Content Marketing. Denn so können Forschungseinrichtungen von einer breiteren Kommunikation profitieren.
Employer Branding
Noch ist es für Hochschulen unüblich, sich strategisch als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Auf dem Marketingkongress von GATE-Germany wurden Möglichkeiten vorgestellt, das zu ändern.
Wie Sie Social Media gezielt im internationalen Forschungsmarketing nutzen
Über soziale Medien lassen sich die Zielgruppen des internationalen Forschungsmarketings optimal erreichen. Um die eigenen Botschaften wirkungsvoll zu kommunizieren, sollten die Maßnahmen für das Social-Media-Marketing strategisch geplant werden. Mit vielfältigen Angeboten unterstützt die Onlineredaktion von „Research in Germany“ Akteure des internationalen Forschungsmarketings bei ihren Aktivitäten.
