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Wie Sie Social Media gezielt im internationalen Forschungsmarketing nutzen

In diesem Artikel werden wir untersuchen, wie Sie Social Media gezielt nutzen können, um ihr internationales Forschungsmarketing zu verbessern. Wir werden verschiedene Strategien, bewährte Praktiken und Fallstudien erfolgreicher Anwendungen betrachten und Ihnen praktische Empfehlungen geben, wie Sie Social Media effektiv in Ihre Marketingstrategien integrieren können.

Bildausschnitt Hände von einer Frau, die auf ihrem Smartphone tippt. Im Vordergrund des Bildes liegen Zeitschriften des Forschungsmarketings auf dem Tisch.

DAAD/Uta Konopka Photographie

Das Internet und insbesondere Social Media haben in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung erlebt und bieten uns neue Möglichkeiten, Informationen zu teilen und weltweit zu kommunizieren. Im Bereich des internationalen Forschungsmarketings hat sich Social Media als ein äußerst wirksames Instrument erwiesen, um die Sichtbarkeit von Forschungsprojekten und -ergebnissen auf internationaler Ebene zu steigern.

Erfolgreiches Marketing ohne Social Media? Mittlerweile so gut wie undenkbar. Auch im internationalen Forschungsmarketing haben die sozialen Netzwerke ihren festen Platz.

Schmuckbild mit Schrift Exkurs: Definition Social Media

DAAD

Um das Konzept von Social Media im Kontext des internationalen Forschungsmarketings besser zu verstehen, ist es wichtig, eine klare Definition dieser Begrifflichkeit zu geben.

Social Media bezieht sich auf Online-Plattformen und -Dienste, die es Nutzern ermöglichen, Inhalte zu erstellen, zu teilen, zu bewerten und zu kommentieren. Im Gegensatz zu traditionellen Medien ist Social Media interaktiv und basiert auf der aktiven Beteiligung der Nutzer. Es ermöglicht den Austausch von Informationen, Meinungen, Ideen und Erfahrungen in Echtzeit.

Zu den bekanntesten Social-Media-Plattformen zählen Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube und TikTok. Jede Plattform hat ihre eigenen Merkmale, Zielgruppen und Nutzungszwecke. Einige dienen hauptsächlich der Kommunikation und Interaktion, während andere auf das Teilen von Fotos, Videos oder beruflichen Informationen spezialisiert sind.

Die Nutzung von Social Media im internationalen Forschungsmarketing bietet Forschenden die Möglichkeit, ihre Forschungsergebnisse einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen und potenzielle Partner und Interessenten weltweit zu erreichen. Durch die gezielte Nutzung von Social Media können Forschende ihre Sichtbarkeit erhöhen, ihre Expertise präsentieren, Netzwerke aufbauen und Kooperationsmöglichkeiten erkunden.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Nutzung von Social Media im Forschungsmarketing strategisch erfolgen sollte. Es erfordert eine sorgfältige Planung, um die richtigen Plattformen auszuwählen, eine angemessene Inhaltsstrategie zu entwickeln und die Zielgruppe gezielt anzusprechen. Durch die effektive Nutzung von Social Media können Forschende einen positiven Einfluss auf ihr internationales Forschungsmarketing haben und ihre Forschungsprojekte erfolgreich fördern.

Mit Social-Media-Marketing begegnen Sie internationalen Zielgruppen dort, wo sie sich aufhalten

Hilfreich für Akteure im internationalen Forschungsmarketing: Allein durch die Wahl des sozialen Netzwerkes lässt sich bereits steuern, welche der Zielgruppen angesprochen wird. Ein hoher Streuverlust wird dadurch vermieden. Insbesondere, wenn die personellen Ressourcen knapp sind, können die Kapazitäten zielgerichtet eingesetzt werden. 

Ist beispielsweise LinkedIn eher der Kanal, auf dem typischerweise erfahrene Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie Postdocs vertreten sind, lassen sich auf Twitter vor allem Institutionen und Multiplikatoren gut erreichen. Facebook und Twitter sind in vielen Ländern der Welt die dominierenden sozialen Netzwerke. Dennoch gibt es Länder wie China, in denen andere Netzwerke vorherrschen, da die Nutzung von Facebook und Co. von der Regierung eingeschränkt wird. Daher sind die meisten Social-Media-Kanäle in der Volksrepublik China irrelevant für das Social-Media-Marketing. Dort ist WeChat der dominante Kanal. 

Vorteile des Social-Media-Marketings für Ihre Forschungsorganisation

Unabhängig davon, welche Ziele Sie verfolgen – Social-Media-Marketing bietet viele Vorteile und Möglichkeiten für Akteure im internationalen Forschungsmarketing:

  • Erhöhte Sichtbarkeit und Reichweite
    Social Media ermöglicht es Ihnen, Ihre Inhalte einem breiten Publikum weltweit zugänglich zu machen.
  • Direkte Kommunikation mit Zielgruppen
    Durch Social Media können Sie direkt mit Ihrer Zielgruppe interagieren, Fragen beantworten und Diskussionen anstoßen.
  • Netzwerkbildung und Zusammenarbeit
    Social Media erleichtert die Vernetzung mit anderen Forschenden, potenziellen Partnern und Experten auf Ihrem Fachgebiet.
  • Schnelle Verbreitung von Forschungsergebnissen
    Durch die virale Natur von Social Media können Sie Ihre Forschungsergebnisse schnell und effektiv verbreiten.
  • Anwerbung von internationalen Forschungspartnern
    Social Media ermöglicht es Ihnen, potenzielle Forschungspartner auf internationaler Ebene zu identifizieren und anzusprechen.
  • Image der Forschungsorganisation stärken 
    Die sozialen Netzwerke helfen Ihnen dabei der Community ihre Forschungsorganisation zu präsentieren.  
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Strategisches Vorgehen als Voraussetzung für erfolgreiches Social-Media-Marketing für Wissenschaft und Forschung

Auch wenn Social-Media-Kanäle im privaten Kontext intuitiv nutzbar sind, ergeben sich viele Fragen, sobald Sie einen Kanal für die eigene Institution angelegen. Viele Stolpersteine lassen sich jedoch mit der richtigen Vorbereitung umgehen.

„Eine Strategie für die Social- Media- Kanäle sollte immer am Anfang der Planung stehen, um eine Erreichung der gesetzten Ziele zu sichern. Gerade bei einer breit gefächerten Zielgruppe - wie Master Absolventen, PhD-Kandidaten oder Senior Researchern - hilft eine Strategie dabei, nicht den Überblick zu verlieren und einen inhaltlichen Mehrwert für alle Mitglieder der Zielgruppe zu bieten.“

Svenja Beerendonk - Referentin für Social Media "Research in Germany"

„Eine Strategie für die Social- Media- Kanäle sollte immer am Anfang der Planung stehen, um eine Erreichung der gesetzten Ziele zu sichern. Gerade bei einer breit gefächerten Zielgruppe - wie Master Absolventen, PhD-Kandidaten oder Senior Researchern - hilft eine Strategie dabei, nicht den Überblick zu verlieren und einen inhaltlichen Mehrwert für alle Mitglieder der Zielgruppe zu bieten.“ - Svenja Beerendonk (Zuständig für die Social- Media- Kanäle der Intiative) 

Die grundlegende Frage für die Inhalte sollte immer sein: „Ist dieser Content relevant für unsere User?“ Eine der Herausforderungen besteht darin, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen, und Themen so zu formulieren, dass sie Interesse wecken. Insbesondere dann, wenn User auf den ersten Blick vermuten würden, dass sie nicht relevant sind. 

Generell lassen sich die Inhalte erfahrungsgemäß in zwei Kategorien unterteilen: informativ und unterhaltsam. Zu informativem Content zählen z. B. Stellenausschreibungen, Forschungsneuigkeiten und Veranstaltungsankündigungen; unterhaltsame Inhalte sind beispielsweise Comics oder „Memes“.

Beide Content-Kategorien sollten auf einem Kanal gleichermaßen vertreten sein. Denn während die informativen Inhalte die Seriosität einer Institution unterstreichen, sind es oft die unterhaltsamen Postings, die besonders viele Interaktionen hervorrufen und damit zur Sichtbarkeit des Kanals beitragen. Inhalte, die in den Kanälen von „Research in Germany“ auf große Resonanz stoßen, sind Stellenausschreibungen und humorvolle Beiträge (z. B. Fotos der Katzen des Teams am „International Cat Day“).

Unter diesem Gesichtspunkt sollte die eigene Content-Strategie erarbeitet werden.

Um regelmäßige Veröffentlichungen sicherzustellen, ist ein Redaktionsplan nützlich. In diesem können verschiedene Aspekte berücksichtigt werden:

  • In welche Kategorie fällt das Posting (informativ oder unterhaltsam)?
  • Welche Zielgruppe wird angesprochen?
  • Soll ein weiterführender Link eingefügt werden? Wenn ja, wie lautet die URL?
  • Welches Bild oder Video wird eingefügt? (Wichtig: Bildrechte prüfen)
  • Sollen Hashtags genutzt und/oder andere Profile verlinkt werden (“Handles“)?

Zu Beginn kann aus den Inhalten geschöpft werden, die bereits vorhanden sind, wie z. B. die eigene Website. Im nächsten Schritt kann dann überlegt werden, welche zusätzlichen Formate möglich sind. Generell muss es nicht immer eigener Content sein – auch veröffentlichte Beiträge anderer relevanter Kanäle können geteilt werden. Dies bringt Abwechslung in den Redaktionsplan und schont die Ressourcen. 

Da Beiträge vor allem durch das Teilen bzw. Weiterleiten an Reichweite gewinnen, ist es hilfreich, eine gute Beziehung mit anderen öffentlichen Plattformen oder Partnern zu pflegen. Bei größeren Veranstaltungen oder Projekten helfen sie bei der Verbreitung der Beiträge. 

Auch die Verlinkung anderer Kanäle und die Nutzung von Hashtags sorgen für eine noch größere Reichweite von Postings, denn die Beiträge werden von den verlinkten Kanälen oft geteilt und somit weiterverbreitet.

Das Social-Media-Marketing sollte, wie alle Online-Maßnahmen, gemeinsam mit den Offline-Aktivitäten gedacht werden, damit sie sich gegenseitig unterstützen. So können Präsenzveranstaltungen durch Ankündigungen auf den sozialen Netzwerken beworben werden, verschiedene Aktionen mit den Usern für noch mehr Aufmerksamkeit sorgen und die Veranstaltungen live auf den Kanälen begleitet werden.

Es ist sinnvoll, die Analytics-Bereiche von Social-Media-Kanälen zu nutzen und eine Statistik zu führen, wie gut die veröffentlichten Beiträge laufen. So lässt sich ablesen, welche Themen häufiger im Redaktionsplan stehen können bzw. sollten. Dadurch lässt sich die eigene Content-Strategie immer weiter verfeinern.

„Eine Schwierigkeit, die man als Institution bei den meisten Social Media immer hat: Die Kanäle sind für Personen gedacht. Man ist also als Institution immer erstmal ein ‚Fremdkörper‘ und muss daran arbeiten, eine Verbindung zu den Usern zu finden“

Dorian Pirpamer - Referent für Social Media Deutscher Akademischer Austauschdienst (DAAD)

Mögliche Hürden im Social-Media-Marketing

„Eine Schwierigkeit, die man als Institution bei den meisten Social Media immer hat: Die Kanäle sind für Personen gedacht. Man ist also als Institution immer erstmal ein ‚Fremdkörper‘ und muss daran arbeiten, eine Verbindung zu den Usern zu finden“, erklärt Dorian Pirpamer eine der größten Herausforderungen.

Folglich stoßen Posts von Einrichtungen oft zunächst auf weniger Interesse. „Hier ist es in jedem Fall wichtig, die Erwartungen der Zielgruppe zu kennen und den richtigen Ton zu finden“, fährt Dorian Pirpamer fort. Sehr gut funktioniert es, die Texte lockerer und kurz zu formulieren, Videos zu nutzen und auch mit Emojis zu arbeiten.

Eine zusätzliche Hürde stellt der Algorithmus eines sozialen Netzwerkes dar: Dieser entscheidet, welche Beiträge den Usern angezeigt werden – und ist damit verantwortlich für die Sichtbarkeit des Kanals bzw. der Institution in diesem Netzwerk. 

„Es ist wichtig, ein bisschen zu experimentieren und sich nicht entmutigen zu lassen, wenn die Interaktion zunächst ausbleibt“, resümiert er. Insbesondere die „organische Reichweite“ (also die Sichtbarkeit der Beiträge, die nicht als Werbung geschaltet werden) müsse man sich erarbeiten. Und das brauche naturgemäß Zeit.

Nicht immer einfach ist es auch, die Anzahl der Fans konstant zu steigern. So berichtet Ming Ni, Mitarbeiterin an der DAAD-Außenstelle Peking: „In der Vergangenheit konnten wir bei Offline-Veranstaltungen mehrere hundert neue Fans gewinnen. Aufgrund der Pandemie fanden ja hauptsächlich Online-Veranstaltungen statt und das Wachstum der Fans hat sich verlangsamt.“

Eine junge Frau schaut auf ihr Handy, aus dem lauter likes und Herzen hervorkommen

cofotoisme/Prostock-Studio

Social-Media-Kanäle, die „Research in Germany“ für das internationale Forschungsmarketing nutzt

Auf den überwiegend englischsprachigen Social-Media-Kanälen der Initiative “Research in Germany” berät unser Team internationale Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen zu einem Forschungsaufenthalt in Deutschland. Die dort veröffentlichten Inhalte können auf den Social-Media-Kanälen Ihrer Forschungseinrichtungen geteilt werden. 

Umgekehrt können Sie über eine Nennung bzw. Verlinkung von “Research in Germany” in einem Ihrer Social-Media-Posts von der Reichweite unserer Initiative profitieren, wenn es um relevante Inhalte zu Themen rund um Wissenschaft und Forschung geht (z.B. Postdoc-Stelle Ihrer Einrichtung). Ihre Posts teilen wir in solchen Fällen gerne!

Die Facebook-Seite von „Research in Germany“ richtet sich an junge Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, die sich für einen Forschungsaufenthalt in Deutschland interessieren. Hier erfahren Interessierte mehr über aktuelle Stellenausschreibungen und Förderprogramme sowie Forschungsprojekte aus Deutschland.

Zum Facebook-Kanal von „Research in Germany“ 

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Auf Twitter erfahren Follower aktuelle Neuigkeiten aus der deutschen Forschungslandschaft, wie Meldungen zu interessanten Forschungsprojekten, Hinweise auf ausgeschriebene Stellen im Bereich Wissenschaft und Forschung sowie Verweise auf aktuelle Förderprogramme. Diese Inhalte sind insbesondere bei Multiplikatoren beliebt. 

Zum Twitter-Kanal von „Research in Germany“

Auf unserem YouTube-Kanal erfahren internationale Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler mehr über Forschungsmöglichkeiten und Karrierewege in Deutschland. Die Videos sind in verschiedenen Listen thematisch organisiert, sodass Interessierte sich gezielt zu verschiedenen Schwerpunkten informieren können (z. B. Forschungseinrichtungen und Hochschulen in Deutschland; Arbeiten und Leben in Deutschland).

Zum YouTube-Kanal von „Research in Germany“ 

Auf der „Research in Germany“-LinkedIn-Seite werden besonders Postdocs und erfahrene Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler angesprochen. Dort sind u. a. Stellenangebote, Informationen zu Karrierewegen, Möglichkeiten der Forschungsförderung und Stipendien, Neuigkeiten aus der deutschen Forschungslandschaft sowie Entwicklungen in der Forschungspolitik in Deutschland und Europa zu finden. 

Zum LinkedIn-Kanal von Research in Germany

WeChat ist in der Volksrepublik China die vorherrschende Social-Media-Plattform – Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram und YouTube sind hier nicht zugänglich. Bespielt wird der Kanal durch die Außenstelle Peking, die u.a. die Inhalte der englischsprachigen Kanäle von „Research in Germany“ ins Chinesische übersetzt. Zu finden sind Informationen zu Forschung und Wissenschaft in Deutschland, Karrieremöglichkeiten und Stipendienausschreibungen sowie Neuigkeiten der deutschen Wissenschaftsorganisationen in China und Veranstaltungsinformationen. 

Zum WeChat-Kanal (Chinesisch)

Schmuckbild mit dem Text Exkurs: We Chat

DAAD

China zählt über 600 Millionen Internetnutzerinnen und -nutzer und ist damit weltweit mit Abstand die größte Internetcommunity. Als größtes soziale Netzwerk in China avancierte WeChat in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Marketing-Kanäle für chinesische Unternehmen sowie Organisationen aus der ganzen Welt, die in China ihre Zielgruppen ansprechen möchten. 

WeChat kann als eine Kombination von Facebook, Twitter und WhatsApp bezeichnet werden. Der Kanal kann auf unterschiedliche Arten genutzt werden:

  • Kommunikationsapp: User können mit Freunden kommunizieren, Chatgruppen bilden und Sprach- und Videoanrufe führen.
  • Social Networking-App: Jede Person kann ihren eigenen sozialen Kreis haben (ähnlich einer eigenen Website). Auf diesen „Moments“ können Gedanken, Fotos und Videos gepostet und Beiträge weitergeleitet werden.
  • Werbe-App: Einige Unternehmen oder Organisationen haben ihre eigenen offiziellen Konten, wie auch „Research in Germany“. Durch WeChat können diese offiziellen Konten z. B. Werbematerial, Veranstaltungsankündigungen und Reports veröffentlichen. 

Hilfreiche Ressourcen für das Social-Media-Marketing im internationalen Forschungsmarketing

Die Onlineredaktion von „Research in Germany“ hat zahlreiche Angebote erarbeitet, die kostenfrei von Vertreterinnen und Vertretern deutscher Hochschulen, außeruniversitärer Forschungseinrichtungen und forschenden Unternehmen genutzt werden können.

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Onlinekurs "Internationales Forschungsmarketing"

Der Onlinekurs „Internationales Forschungsmarketing“ richtet sich an Selbstlernende, die sich für dieses Thema interessieren bzw. ihre Kenntnisse auf diesem Gebiet auffrischen oder vertiefen möchten. Die wissenschaftliche Weiterbildung vermittelt sowohl wissenschaftliche Grundlagen als auch operatives Wissen, das direkt in der Praxis angewendet werden kann. 

Jetzt weiterbilden!
Aufgeklappter Laptop auf dem eine Weltkarte auf einer "Research in Germany" Folie zu sehen ist. Dahinter befindet sich ein Buch.

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