Schreiben Sie erfolgreich Webtexte für internationale Forschende
Wie können internationale Forschende erfolgreich über Webseiten angesprochen werden? Wie werden Texte interessant und kurzweilig? Und wie lassen sie sich möglichst zeitschonend erstellen? In diesem Artikel finden Sie zahlreiche Praxistipps, um Ihre Webtexte für PhDs, Postdoc und erfahrene Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler noch schneller und zielgerichteter zu formulieren.
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Ein leerer Bildschirm. Eine blinkende Maus. Im Hinterkopf eine Deadline, wann aus diesem leeren Textdokument ein ansprechender Onlinetext für Ihre internationale Zielgruppe geworden sein muss.
Wenn Sie die Texte für die Webseite Ihrer Institution selbst schreiben, kennen Sie diesen Moment wahrscheinlich. Nicht immer geht das Schreiben im Alltag leicht von der Hand.
Damit Sie dieser Situation ab sofort mit noch mehr Fokus und Sicherheit begegnen, hat die Redaktion von „Research in Germany“ Ihnen hilfreiche Impulse zusammengestellt.
Was Onlinetexte von Printtexten unterscheidet
Das Wichtigste vorab: Der Aufbau von Webtexten unterscheidet sich grundlegend von denen für Printmaterialien. Das liegt vor allem am Nutzerverhalten im Web und wie Menschen hier lesen. Die ernüchternde Wahrheit fasste eine Studie der renommierten „Nielsen Norman Group“, ein Forschungsinstitut für Nutzerverhalten im Web, zusammen: „Das [lesen] tun sie nicht. Die Menschen lesen Webseiten selten Wort für Wort, sondern sie überfliegen die Seite und wählen einzelne Wörter und Sätze aus.“
Diese Studie erschien erstmals 1997. Dieser Trend hat sich bis heute immer weiter verstärkt: Internetnutzer wollen schnell wissen, ob der Inhalt relevant ist. Und so gleicht das Lesen eher einem Scannen, bei dem das Auge quer über den Text fliegt und unter Umständen erst irgendwo mitten im Text mit dem Lesen beginnt. Printmaterialen dagegen werden eher „linear“ gelesen, also von Beginn zum Ende.
Ein weiterer Punkt: Immer mehr Inhalte werden auf dem Smartphone – und damit auf einem sehr kleinen Bildschirm – gelesen. Die Inhalte müssen also möglichst zügig zu erfassen sein.
Wie Sie leserfreundliche Webtexte für Ihr Forschungsmarketing schreiben
Aus dem Nutzungsverhalten im Internet ergeben sich klare Richtlinien für weboptimierte Texte. Interessant und kurzweilig werden Texte dann, wenn Ihre Zielgruppe schnell diejenigen Inhalte findet, die sie sucht, und die Sprache nicht unnötig komplex ist.
Mit folgenden vier grundlegenden Wegweisern schreiben Sie erfolgreich Webtexte für internationale Forschende:
Texte fürs Web unterscheiden sich auch von Papern für Fachzeitschriften. Dies betrifft vor allem die „Tonalität“, also die Ansprache. Sie dürfen in ihrer Ansprache weniger formell sein, als es Paper sind. Eine Studie der Princeton University belegte 2005, dass unnötig „hochgestochen“ formulierte Texte von Leserinnen und Lesern sogar negativ wahrgenommen werden.
Konkret bedeutet das:
- Verwenden Sie eine „natürliche“ Sprache ohne Vokabeln, die im Sprachgebrauch selten genutzt werden. Setzen Sie Fachwörter nur dann ein, wenn Sie wissen, dass Ihre Leserinnen und Leser diese kennen.
- Schreiben Sie in kurzen Sätzen mit idealerweise maximal 20 Wörtern. Dies fördert die kognitive Verarbeitung der Inhalte.
- Verwenden Sie aktive Satzkonstruktionen, wann immer möglich. Verwenden Sie Verben statt Substantivierungen und sprechen Sie Ihre Leserinnen und Leser im Text an.
Je einladender Webtexte aussehen, desto eher ziehen Sie die Leserinnen und Leser in den Inhalt und fesseln sie. Wichtig dafür ist möglichst viel sogenannter „Weißraum“, also Bereiche auf der Seite ohne Text. Dies entlastet das Auge und fördert damit die Aufnahme der Inhalte. „Textwände“, also Text ohne Absätze und Zwischenüberschriften“, wirken dagegen schnell abschreckend.
„Weißraum“ erzeugen Sie mit diesen einfachen Mitteln:
- Halten Sie Ihre Absätze kurz, um das Scannen zu ermöglichen. Absätze sollten ca. vier Zeilen lang sein.
- Verwenden Sie Zwischenüberschriften, um das schnelle Orientieren weiter zu erleichtern. Diese sollten kurz zusammenfassen, worum es im Folgenden gehen wird.
- Nutzen Sie Listen für Aufzählungen. Auch sie ermöglichen das einfache Scannen.
- Mit Bildern lockern Sie das Textbild weiter auf und schaffen einen einladenden Gesamteindruck.
Machen Sie es Ihren Leserinnern und Lesern so einfach wie möglich, direkt zu Beginn die wichtigsten Fakten zu erfassen. Dazu dienen Ihnen die folgenden drei Regeln:
- Nutzen Sie den journalistischen Schreibstil der „invertierten Pyramide“ und beginnen Sie mit den Inhalten, die für Ihre Zielgruppe am wichtigsten sind. Dies unterscheidet sich fundamental vom klassischen Aufbau eines Textes mit Einleitung-Hauptteil-Schluss.
- Auch eine kurze Zusammenfassung zu Beginn des Textes ist hilfreich. Dieses Textelement wird auch „Teaser“ genannt.
- Auch wenn es online oft keine Zeichenbegrenzung gibt: Insgesamt sollten Texte für die Internetseite 50 Prozent kürzer sein als ein vergleichbarer Printtext.
Wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihre Texte möglichst leserfreundlich sind, finden sich im Internet verschiedene kostenfreie Möglichkeiten dafür.
Hilfreich sind zum Beispiel verschiedene Indizes, die die Lesbarkeit eines Textes anhand verschiedener Kriterien (z. B. Länge von Wörtern und Sätzen) analysieren. Im Internet finden Sie unter dem Stichwort „Lesbarkeitsindex“ oder „Readability Index“ zahlreiche kostenfreie Werkzeuge.
Die Herausforderung: Als Nicht-Muttersprachler auf Englisch schreiben
Für das internationale Forschungsmarketing ergibt sich für viele Akteure eine Besonderheit: Die Texte müssen auf Englisch verfasst sein. Für Nicht-Muttersprachler kann das hin und wieder eine Herausforderung sein. Denn auch wenn die Konversation oder der E-Mail-Verkehr auf Englisch keine Schwierigkeiten bereiten, ist das Verfassen von Texten für die Webseite nicht immer einfach. Schließlich soll es seriös genug klingen.
Ob Sie Ihre Texte erst einmal auf Deutsch verfassen und dann übersetzen oder direkt in Englisch schreiben, ist Geschmackssache. Rahmenverträge mit Übersetzern erweisen sich an dieser Stelle oft als große Erleichterung.
Auch wenn sie nicht an das Niveau eines Profis herankommen, empfinden viele im Arbeitsalltag verschiedene kostenfreie Übersetzungswerkzeuge als hilfreich, die das Internet bietet.
Systematisieren Sie den Schreibprozess
Um schnell ins Schreiben zu kommen und sich nicht ewig im Kreis zu drehen, sollten Sie das Schreiben in mehrere Etappen unterteilen. Auch wenn dies auf den ersten Blick danach klingt, dass das Schreiben länger dauert, ist das Gegenteil der Fall. Durch die Entzerrung verschnellert sich der Schreibprozess.
Eine sehr wirksame Technik, um nicht ewig vor einem weißen Bildschirm zu sitzen: Machen Sie sich vorher einige Notizen.
Klären Sie zu Beginn zusätzlich zwei essenzielle Fragen: Wer ist die Zielgruppe des Textes? Und was ist das Ziel des Textes? Dies macht den Text später um ein Vielfaches zielführender und verständlicher für Ihre Leserinnen und Leser.
Stellen Sie dann grob zusammen, worum es im Text gehen soll. Stichworte reichen hierbei. Fragen Sie sich dann, was für Ihre Leserinnern und Leser am wichtigsten ist und welche Inhalte eher Hintergrundinformationen sind. Haben Sie Ihre Stichpunkte sortiert, ergibt sich daraus bereits die Gliederung.
Mit der Vorarbeit geht es nun ans Ausformulieren. Unzählige Schriftsteller, darunter Stephen King, empfehlen dafür: Erlauben Sie sich, dass Ihre erste Version noch sehr „roh“ ist und korrigieren sich nicht beim „Runterschreiben“.
Das Überarbeiten selbst sollten Sie danach als eigenen Schritt vornehmen. Dies führt dazu, dass Sie im Schreibfluss bleiben und dadurch schnell eine erste Version produzieren.
In diesem Schritt wird Ihr Text reif fürs Veröffentlichen. Überarbeiten Sie alle holprigen Stellen, fügen Sie weiterführende Links ein und bessern Sie stilistische Punkte aus, wie Wortwiederholungen. Wenn es möglich ist, legen Sie Ihren Text danach für eine Nacht zur Seite.
Lesen Sie ihn dann mit frischen Augen und fragen sich: „Kann meine Zielgruppe den Text lesen, ohne zu stolpern? Wird alles sofort klar?“ Auch das Vier-Augen-Prinzip ist hier hilfreich.
Weitere hilfreiche Leitfäden für das Online-Marketing von Forschungseinrichtungen
„Research in Germany“ hat verschiedene Leitfäden herausgebracht, die Ihnen die Arbeit im Online-Marketing erleichtern. Diese können Sie kostenfrei herunterladen und nutzen.
Aktuell sind folgende Leitfäden verfügbar:
Bedeutung eigener Leitfäden
Insbesondere, wenn mehrere Personen Texte erstellen, empfiehlt sich ein interner Redaktionsleitfaden. Dieser stellt sicher, dass die externe Kommunikation durchgehend einheitlich ist und somit einen professionellen Eindruck bei der Zielgruppe entsteht.
Redaktionsleitfäden können folgende Punkte enthalten:
- Schreibweisen von Eigennamen
- Ansprache der Zielgruppe (direkte Ansprache/keine direkte Ansprache)
- Einheitliche Verwendung von Pronomen, wenn von der eigenen Institution gesprochen wird (we/they)
- Regelungen zum Gendern
Was Sie jetzt tun können
Vielleicht kennen Sie das englische Sprichwort: „Use it or loose it“. Nehmen Sie doch einmal einen Ihrer veröffentlichten Webtexte zur Hand und vergleichen Sie anhand der Checkliste in diesem Text: Wo stehen Sie aktuell? Was haben Sie bereits optimal geschrieben und wo können Stellen weiter optimiert werden?
Was wenige wissen: Texte für die eigene Webseite benötigen nicht so viel Kreativität, wie viele denken. Vielmehr ist Schreiben ein Handwerk, das Sie immer besser beherrschen, je öfter Sie es tun.
Weitere Informationen:
Weiterbildungen
Zusammen mit ihren Partnerorganisationen bietet die BMBF-Initiative „Research in Germany“ ein großes Spektrum an Weiterbildungsmöglichkeiten an: Maßgeschneiderte Workshops, Kurse und Online-Vorträge fördern Sie im Bereich Internationales Forschungsmarketing – wir haben vielfältige Angebote für Sie!
Content-Marketing
In Forschung und Wissenschaft schlummern viele Content-Schätze. Schließlich liefern Forschungsprojekte nahezu dauerhaft interessante Erkenntnisse und Fakten. Es ist an der Zeit, diese Schätze zu heben – mit Content Marketing. Denn so können Forschungseinrichtungen von einer breiteren Kommunikation profitieren.
Mediathek
Entdecken Sie in der Mediathek von „Research in Germany“ unsere vielfältigen Medienangebote. Informieren Sie sich in Videos und Online-Publikationen zu verschiedensten Themen aus Forschung, Marketing und vielen weiteren Bereichen!
